随着中国经济发展步伐的加快，中国对全球电商零售额的贡献已超过50%，然而随着电商的不断崛起，品牌主也随之进入了新的博弈领域，火爆的销售总额背后是品牌主更为关切的定价权与成本控制。如何成功打造品牌OS，本文为你一一揭晓。

核心观点提要：

(资料图)

1.电商投资双刃剑效应凸显 ROI再评估背后博弈重重

2.品牌OS 品牌主的定价权与成本控制之争

3.品牌主在中国进行电商投资的三大原则

4.最佳案例：耐克数字驱动概念店零售策略中心

5.步步为赢 电商ROI再评估的可行性步骤

现在越来越多的品牌主在中国通过更多定向垂直系统建立其自有的品牌渠道生态系统（品牌OS），正在寻求其电商策略的多样化，以便能够与消费者实现直接交流。但确定这些策略的过程中必须要考虑以下几点：

•品牌主在制定电商策略时需对品牌受众及商业目标进行评估，不同平台可能适用不同类别的人群，发挥的作用也不同。

•对自身品牌优势进行评估，自己是否有足够强的号召力以及足够大的粉丝团来建立和支撑独立的品牌渠道生态系统。

•对零售模式进行评估，决定正确的销售及品牌推进策略。

随着中国经济发展步伐的加快，中国对全球电商零售额的贡献已超过50%，中国将在全球市场发挥越来越大的作用。

得益于社交商务、直播卖货以及直播社交的迅猛发展，中国电子商务的发展在未来将领跑全球。

提高电商零售销售额需要品牌方与用户间实现大量的互动，从信息浏览到定向搜索、分享、产品评论等，但基本的营销挑战还在：如何让品牌成为消费者的首选？如何将品牌偏好转化为后续高效的营销？

1.电商投资双刃剑效应凸显

ROI再评估背后博弈重重

在后疫情时代，电商零售总额飞速增长，品牌之间产品间的竞争急速加剧，这意味着消费者的注意力会更加分散化与碎片化。

这也会对营销预算造成影响，销售额的庞大压力对精准营销提出了更高的要求，品牌方也需要创作更多的品牌内容来与消费者进行沟通互动。

目前，品牌主发现通过获得新客与维系忠诚用户并不能有效地扩大市场份额，从而形成了较大的挑战。

传统的电商平台每年都会创造新的购物节，导致平台几乎全年不间断地上演促销季。而参加购物节的高昂成本与激进的线上定价策略正在促使公司与品牌主重新评估这些投资的ROI是否合理，同时他们也在重新定义创建自有数字生态系统与直销结合的零售策略。

另外，传统电商平台要求品牌主持续推出价格美丽的定制产品及设计，不断为消费者带来新鲜感来刺激流量，这就对内部设计、营销及运营资源带来了巨大的压力。

近年来，激烈的线上销售之争正变得更加多样化，也为品牌主带来了其他选择。融合了电商功能的社交媒体为用户提供了大量的社交商务以及其他销售渠道。抖音、B站、京东、虎牙等更多的定向垂直平台让品牌主的电商策略变得更加多样化。

2.品牌OS

品牌主的定价权与成本控制之争

品牌主使用品牌OS（品牌运营系统）通过提高品牌覆盖率与渗透率的实际价值来打造自有品牌渠道的生态系统。消费者可以与其喜爱的品牌直接互动，获得更高的信用，并直接推动销售转化。

通过品牌OS，在一个值得信任的品牌环境中购物会大大降低交易成本，同时品牌主也会通过定制的品牌社区从铁粉中获得持续不断的支持。

与全渠道营销不同，品牌OS并非是在已有的渠道上增加更多的销售渠道。与之相反，品牌主通过线上及线下渠道，比如微信小程序，APP甚至零售店来吸引消费者光顾单独的品牌自有渠道系统。

该策略中一部分也包括实体零售2.0– 体验零售，用来收集消费者信息，同时精准调整直销的媒体渠道。

品牌OS可以帮助品牌主规避使用各大电商平台所需的巨大资源，因此在中国具有极强品牌影响力的诸多公司均持欢迎态度。我们相信这个趋势会得到更多品牌的支持，以帮助他们重新夺回定价权与成本控制权。

3.品牌主在中国进行电商投资三大原则

①避免FOMO心理：目前，线上销售竞争愈演愈烈，更多更新的定向垂直渠道为品牌主带来了更多的选择方案，这些渠道无一例外均宣称会快速高效地提升销售额。

但品牌主也要避免FOMO心理(错过恐惧症)。在分散其电商投资策略之前，品牌主需仔细评估并思考，这些新的垂直渠道是否具备与品牌以及现有的用户池共同的生活价值观及兴趣。

②长效平衡：遗憾的是，品牌OS目前只适用于资产雄厚的大品牌。品牌的强大影响力让品牌主可以通过独立的自有品牌生态系统来重新获得对其品牌的控制权，而不像其他品牌一样受制于传统电商平台。

长远来讲，品牌OS对品牌主在产品体验与效果营销之间寻求精妙的平衡具有重要的意义。

③因地制宜：需要考虑的另外一点是，当在中国进行电商投资时，对于品牌OS没有统一通用的有效策略，特别当品牌主线上线下都颇具影响力时。两个渠道在促进品牌用户转化，提升销售额方面都发挥着独特的作用。

品牌主可能通过线上渠道进行促销；或为了在线下实体店全价销售特定产品而在线上先期推出低价产品或限量版产品；或者通过线下渠道保持最优的品牌体验。

这些方法都避免了销售间的自我内耗甚至蚕食，让品牌方从更广的用户群体中获得品牌影响力。

4.最佳案例：

耐克数字驱动概念店零售策略中心

上海耐克创新店及广州耐克崛起概念店，这也是耐克在中国试水品牌数字合一的新举措，通过开设线下实体店为耐克会员提供定制会员体验。

在这些实体店里，会员可以亲身体验个性化项目，在私密空间试身装备，试穿、匹配专属定制产品。消费者可以扫描尺码并试穿理想的衣服。这些数据也将存储到耐克会员资料中，以便用户未来线上线下购物。

这些概念店同时还是健身达人的社区中心，会员可能报名加入很多活动。店里会持续不间断地为运动员、专家及体育意见领袖推出各种工作坊及活动，另外还有每周的社区篮球比赛。

同时，这些概念店也会作为数据收集中心，将消费者带入到耐克DTC数字零售生态系统。

5.步步为赢

电商ROI再评估的可行性步骤

品牌主如何全面评估电商策略，以实现收益的最大化？以下具体清单可供参考：

•评估自身品牌实力---品牌是否有足够大的粉丝群？对粉丝的吸引力和号召力是否足够强？这两项是否足以支撑品牌主打造独特的品牌渠道生态系统。

•对比保持现在传统电商平台或其他销售途径，分别列出建立自有品牌渠道生态系统的优缺点。

•对品牌零售形式进行评估，以决定正确的销售及品牌宣传策略，同时更好地管理用户消费数据，确保销售转化的效率和效力。

•在制定全面电商策略及其他定向垂直渠道的同时，全面评估品牌的商业目标。不同的平台可能适用不同的品类，从而在销售过程中发挥不同的作用。

电商大潮风起云涌之际，品牌在急速扩张的同时，受到的制约与压力也层层加码。品牌OS的深层原因更基于品牌主对于定价权、成本控制、深度用户数据等关键因素的长远考虑和布局。

合作未必共赢，多样未必高效，品牌OS即是目前国际一线品牌更大程度上实现品牌自主的试水。品牌之路道阻且长，企业长青也不能仅靠产品支撑。愿更多的品牌在前行的路上行而不辍，未来可期。